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Erstmalig wieder Anstieg der Markenloyalität

68 Prozent der Befragten weltweit würden ihrer Automarke treu bleiben - im Vergleich zu 61 Prozent im vergangenen Jahr. Zudem würden 63 Prozent bei demselben Händler kaufen, bei dem sie auch ihr aktuelles Auto erworben haben. "Der Anstieg der Kundenloyalität war nach ständig abnehmenden Werten der Vorjahre für uns zunächst überraschend. Bei genauerem Hinsehen ist es allerdings eine sehr rationale Entscheidung der Autobesitzer. Sie nutzen die aktuelle Mechanik des Marktes 'Mehr für weniger Geld' und bleiben dadurch ihrer Marke und ihrem Händler treu", sagt Elsaesser.

Schnelle Interaktion im Internet beeinflusst Kaufentscheidung

90 Prozent der Befragten nutzen das Internet im Kaufprozess, Händler- und Herstellerwebsites belegen weiterhin Platz eins und zwei, dicht gefolgt von Suchmaschinen. In den Entwicklungsmärkten haben Suchmaschinen die Herstellerwebsites bereits auf Platz drei verdrängt. Laut der Umfrageergebnisse stellen Konsumenten klare Anforderungen an Hersteller und Händler, wenn es um Inhalte, Angebote und Antwortzeiten geht. Erwartet wird vor allem Schnelligkeit: Fast drei Viertel würden sich nach einem anderen Händler umsehen, falls sie zu lange auf eine Antwort warten müssten, die für die Mehrheit innerhalb von 24 Stunden in der Mailbox liegen muss. Aber nicht nur die Antwortzeiten werden kürzer, auch der Kaufzyklus hat sich verkürzt. Holten Kaufinteressenten vor Jahren noch bis zu zwölf Monate vor dem eigentlichen Kauf erste Informationen und Angebote ein, sind es aktuell nur zwei bis vier Monate vorher.

Auto- und Ersatzteilkauf über Internet nimmt zu

In der Tradition der Cars Online steht die Frage nach dem Autokauf im Internet. Mit dem inzwischen voll in das reguläre Kaufverhalten integrierten Internethandel steigt immer mehr die Bereitschaft, den Autokauf über das Internet abzuwickeln. Bereits über 20 Prozent der befragten Konsumenten in Westeuropa, den USA und Russland können sich diesen Transaktionskanal vorstellen. In der globalen Betrachtung steigt dieser Wert sogar auf 40 Prozent. Für noch mehr, nämlich 50 Prozent, ist das Internet ein denkbarer Kaufkanal für Zubehör und Ersatzteile.

Broschüren sind Vergangenheit, dialogbasierte Kommunikation die Zukunft

Wenig dialogorientierte Kommunikationsformen wie Newsletter und Kundenmagazine sind für die westeuropäischen Kunden kaum noch relevant - sie rangieren am Ende der Top10 Informationskanäle. Und auch für die Absender ist der Wert gering: Ihr Einfluss auf den Wiederkauf eines Fahrzeuges ist gegenüber personalisierten Maßnahmen, die einen direkten Nutzwert für den Kunden bieten, gering. Auch Kundenportale oder virtuelle Diskussionsforen bleiben zumindest in Westeuropa und in den USA hinter den Erwartungen hinsichtlich Kundenbindung zurück. Derzeit würden nur 22 Prozent in Westeuropa und 24 Prozent der in den USA befragten Konsumenten einem vom Hersteller initiierten Online-Kundenportal beitreten. Kunden- und fahrzeugindividuelle Angebote, wie Serviceerinnerungen, aktuelle Leasing- oder Verkaufsangebote sowie eine persönliche Betreuung im Beschwerdefall dagegen, sind die Maßnahmen, die von Kunden geschätzt und honoriert werden. "Personalisierte Angebote und neue Formen des Austausches zu Fragen der Fahrzeugnutzung und -wartung werden von Kunden ohne Einschränkung akzeptiert. Das damit verbundene Umsatzpotenzial wird leider von vielen Herstellern noch nicht ausreichend genutzt", stellt Elsaesser von Capgemini Consulting fest.

Umsatzfaktor Service

Die Zufriedenheit mit dem Erlebnis Autokauf entwickelte sich gegen den Trend der letzten Jahre zum ersten Mal wieder positiv. Die erstmals abgefragte Service-Zufriedenheit der Kunden lag für Westeuropa sogar noch über der Bewertung des Verkaufserlebnisses (Westeuropa Service 68 Prozent, Verkauf 59 Prozent).