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Da musste erst ein Martin Winterkorn kommen und mutig davon reden, Toyota überholen zu wollen. RRRrrumms. Statt VW als Sanierungsfall zu bejammern, räumte Winterkorn auf mit dem kommunizierten Selbstmitleid, setzte Visionen und Motivation dagegen. Und natürlich Produkte. Er gab wie zuvor schon bei Audi in Sachen Kommunikation Vollgas und bewies schnell, dass seine Vorgaben keine Luftblasen sind. Jetzt hat VW weltweit Ford von Platz drei der grössten Hersteller verdrängt. Kein Zweifel, dass der Mann auch Toyota einholen wird. Volkswagen hat sich in kurzer Zeit vom Sanierungsfall zum innovativen Vorzeige-Konzern der deutschen Autoindustrie entwickelt.
Noch vor ein, zwei Jahren spöttelten führende BMW-Manager über den kleinen, wenig bedeutenden Ingolstädter Autohersteller und hielten die Bayerischen Motoren Werke für eine uneinnehmbare Festung. Auch in Sachen Image. Heute räumen die Münchner den Druck durchaus ein, den Audi im Premiumsegment aufgebaut hat. Was auch immer im Vierzylinder an Ideen vorgetragen wird, muss sich an der Frage messen lassen: Wie macht das Audi? Von der Pressemitteilung bis zu neuen Autokonzepten, von der Werbestrategie bis zum Messeauftritt, von der Presseveranstaltung bis zur Konzeption der Öffentlichkeitsarbeit werden heimlich Vergleiche mit den Ingolstädtern gezogen.
Überhebliches Audi-Bashing ist im FIZ nicht mehr zu vernehmen. Und apropos Premiumstrategie, die einst sehr konsequent und erfolgreich vom damaligen BMW-Chef Joachim Milberg eingeleitet worden war. Auf schwindende Rendite reagiert Norbert Reithofer mit den Reflexen übervorsichtiger Finanzmanager: Drastischer Personalabbau (der auch noch kurz vor Weihnachten kommuniziert wird, was nicht gerade für gute Öffentlichkeitsarbeit spricht), Aufgabe exklusiver Motorenkompetenz durch Einbau von Peugeot-Motoren in BMW-Fahrzeuge, Auslagerungspläne und tief gehende Konflikte mit dem Betriebsrat, der gerade bei BMW vor allem unternehmerisches Denken und die Interessen der Firma in den Vordergrund gestellt hat. Dass BMW bei Studenten nicht mehr der attraktivste Arbeitgeber ist, müsste den BMW-Vorstand alarmieren.
Und was sollen die BMW-Kunden davon halten, dass BMW darüber nachdenkt, eine Billig-Werkstattkette zu kaufen oder zu gründen? Sie werden das Gefühl haben, bisher bei ihrem BMW-Partner zu viel gezahlt zu haben! BMW verabschiedet sich mit seiner Strategie in Sachen Image langsam, aber sicher vom Prädikat Premiumhersteller. Es geht eben auch nicht, dass man seinen Kunden Champagner predigt, selbst aber nur Wasser trinken will.
Das ist ein grundsätzliches Problem der Kommunikation. Wenn ein Unternehmen nur noch von Sparplänen redet, Entwicklungsprojekte kippt, Kommunikation auf Sparflamme fährt, an der Werbung und überhaupt an allem spart, muss es doch wissen, dass dies auch dazu führt, dass dann auch Kunden dem folgen und sich fragen: Muss ich wirklich ein Premiumfahrzeug zum Premiumpreis kaufen? Wenn es also richtig ist, was die Leute mit den roten Stiften in ihren Unternehmen machen, dann dürften diese Unternehmen es doch auch ihren Kunden nicht verdenken, wenn sie dem Beispiel Rotstift folgen und keine Autos kaufen. Insofern sind Klagen über zurückgehende Verkäufe völlig unberechtigt. Kunden orientieren sich nun einmal an ihren Marken(-Vorbildern).
Bei Mercedes wird eifrig nachgeholt, was in den letzten zehn Jahren unterlassen (nicht verschlafen!), verdrängt und aufgeschoben wurde. Da ist der legendäre Ausspruch eines führenden Entwicklers in Erinnerung zu rufen (mittlerweile schöpft er im Ruhestand Kraft), der zornig sagte, man werde künftig nur noch das erfüllen, was gesetzliche Regelungen forderten. Für ein Unternehmen, das sich als Innovationsführer sieht, nicht gerade die richtige Strategie, wissen wir doch, dass Gesetze den technischen Möglichkeiten weit hinterherlaufen. Alles in allem stellt sich die Frage, warum aus Fehlern nicht immer oder so wenig gelernt wird. (ar/PS/HU)