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Wirtschaft-News

Freitag, 6. Oktober 2006 Margen der Premium-Hersteller sind in Gefahr

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Lexus LS 600h. Foto: Auto-ReporterLexus LS 600h. Foto: Auto-Reporter

Die Renditen der europäischen Hersteller von hochwertigen Fahrzeugen sind in Gefahr. Toyota-Tochter Lexus, die bereits in den USA äusserst erfolgreich auf dem markt agiert, ist der Durchbruch auf dem alten Kontinent zwar noch nicht gelungen. Dies könnte sich aber ändern, sobald Lexus-Modelle auch aus einer Fabrik in Europa rollen, schreibt Felix Kuhnert, Partner bei PricewaterhouseCoopers (PwC), in einer aktuellen Studie. Zudem stünden weitere Wettbewerber bereits am Start: So plane Renault-Nissan für 2008 den Markteintritt der Premiummarke Infinti, und auch Honda könnte bald mit dem Acura folgen.

 

"Die Gefahr ist hier kurz- bis mittelfristig nicht der Verlust von nennenswerten Marktanteilen für die etablierten Hersteller, sondern es ist vielmehr das lukrative, aufpreisbasierte Geschäftsmodell, das angegriffen werden könnte", so Kuhnert. Angesichts der kommenden Herausforderungen sollten sich die europäischen Hersteller auf ihre Stärken konzentrieren und Wettbewerbsvorteile ausspielen. Dazu gehöre das Image einer Traditionsmarke in Verbindung mit führender Technologie, ein dichtes Service- und Händlernetz sowie das grosse Produktportfolio. "Entscheidend ist, dass die Hersteller ihren Status als Premiummarke nicht verwässern. Dazu muss vor allem die Qualität auch bei hohen Stückzahlen erstklassig bleiben. Gleichzeitig sollten Modelle der absoluten Luxusklasse stärker als bisher als Imageträger für die Gesamtmarke genutzt werden", rät Kuhnert.
Zudem werde wird das Geschäft in dem Bereich mit besonders hochwertigen Pkw auch durch andere Rahmenbedingungen schwieriger. "Die zunehmende Marktsättigung drückt auf Verkaufspreise und Margen der Hersteller", so Kuhnert.
Bislang habe die Premium-Offensive der europäischen Autohersteller in den vergangenen Jahren aber deutlich Spuren auf dem Pkw-Markt hinterlassen. So sei der Anteil der Premiummarken an der Pkw-Produktion in der EU zwischen 1990 und 2005 von weniger als einem Fünftel auf fast 25 Prozent gestiegen. Auch gemessen an den Neuzulassungen haben der Studie zufolge europäische Hersteller - allen voran Mercedes, BMW und Audi - eine starke Marktposition bei Pkw der Oberklasse und oberen Mittelklasse inne. Allein auf Audi, BMW und Mercedes entfielen im vergangenen Jahr zusammen fast 16 Prozent der Neuzulassungen.
Der Aufschwung des Premiumsegments ist dem Experten zufolge vor allem auf die wachsende Bedeutung der Mittelschicht als Käufer zurück zu führen. Dank gestiegener Einkommen, aber auch zinsgünstiger und leicht verfügbarer Kredite seien Pkw von Premiumherstellern für diesen Kundenkreis erschwinglich geworden. Hinzu komme ein gewachsenes Statusbewusstsein: "Viele Autokäufer entscheiden sich lieber für das Einsteigermodell einer Premiummarke als für die grössere, ebenso teure Limousine eines Volumenherstellers", so Kuhnert.
Die etablierten Premiumhersteller haben der Studie zufolge auf die gestiegene Nachfrage mit einer Ausweitung ihrer Produktpalette reagiert. Gleichzeitig versuchen immer mehr Anbieter, sich als Premiummarke zu positionieren, um von den höheren Margen in diesem Marktsegment profitieren zu können. "Folge dieser Entwicklung ist eine enorme Angebotsvielfalt. Angefangen vom Kleinwagen über Van, Sport- und Geländewagen bis hin zur Limousine der Luxusklasse gibt es so gut wie kein Marktsegment mehr, das nicht von einem oder mehreren Premiumherstellern abgedeckt wird", so Kuhnert. Für die Autohersteller hat sich die Produktoffensive in gestiegenen Umsätzen niedergeschlagen. Gleichzeitig seien die Margen der Premiumhersteller jedoch gesunken, da sie verstärkt kleinere Modelle verkaufen.

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