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Dabei lag Volkswagen in der von Prof. Stefan Bratzel vorgelegten Studie mit fast 50 Neuerungen vor den Mitbewerbern DaimlerChrysler, Ford und GM sowie BMW und Toyota, die zwischen 30 bis 37 Innovationen entwickelten. Überdurchschnittlich viele Innovationen mit hohem Innovationsgrad bringen demnach Volkswagen, DaimlerChrysler und BMW sowie auch Toyota (rund 40 Prozent) hervor. Demgegenüber haben bei Ford und General Motors 3 von 4 Neuerungen nur einen niedrigen Innovationsgrad. Einen noch geringeren Anteil höherwertiger Innovationen weisen der Untersuchung zufolge Renault und Hyundai auf (10 Prozent). Führend bei der Originalität der Innovationen ist Toyota mit 16 Weltneuheiten. Mit deutlichem Abstand folgen BMW, DaimlerChrysler und Volkswagen, die je 11 Weltneuheiten generieren.

Auch bei der relativen Innovationskraft (durchschnittliche Qualität der Konzerninnovationen) liegen japanische Konzerne an der Spitze. Die im Mittel höchste Innovationsleistung pro Neuheit erzielen Mitsubishi und Toyota. Interessanterweise belegt Toyota auch im Jahr 2005 den vordersten Platz bei diesem Kriterium. Auf den Plätzen folgen Mazda und Nissan sowie BMW. Nur ins Mittelfeld kommen hier Volkswagen und DaimlerChrysler, während General Motors und Ford wiederum weit hinten landen: Die amerikanischen Konzerne bringen zwar viele Innovationen hervor, die Qualität der Innovationen ist jedoch vergleichsweise niedrig, so die Studie.

Bei der Frage nach der innovationsstärksten Marke gibt es mit der Marke BMW einen klaren Innovationsführer. BMW führt im Jahr 2006 mit einem Vorsprung von 10 Prozent vor der zweitplatzierten Marke Volkswagen. Auf Rang drei folgt - wiederum 10 Prozent hinter Volkswagen - die Toyota-Premiummarke Lexus. Die meisten marktreifen Innovationen kann General Motors vorweisen. Immerhin 23 Innovationen waren bereits 2006 bestellbar und weitere 10 Neuheiten wurden für 2007 angekündigt. Auch Volkwagen (31) und DaimlerChrysler (27) sowie Toyota (21) kommen noch auf eine hohe Zahl seriennaher Innovationen.

Beim Vergleich der Patente zeigt sich die starke Stellung des Toyota Konzerns. Toyota kommt zwischen 2000-2006 mit rund 50'000 Patenten auf eine Zahl an Patentveröffentlichungen wie DaimlerChrysler, Volkswagen und BMW zusammen. Allein im Jahr 2006 erreicht Toyota mit rund 11'500 Einträgen einen Wert, den BMW oder General Motors mit den gesammelten Patenten von acht Jahren nicht erzielen können.

Ein Problem liegt allerdings auch in der Vermittlung von Innovationen durch den Vertrieb: Nur rund 25 Prozent der Verkäufer von deutschen Volumenmarken (VW, Ford, Opel) halten Innovationen für bedeutend für die Kaufentscheidung im Unterschied zu Verkäufer von Importmarken (über 50 Prozent). Entsprechend scheinen Innovationen für Importeure in Deutschland als Verkaufsargument deutlich wichtiger zu sein. Über 75 Prozent der Verkäufer von deutschen Volumenmarken glauben, dass "sehr viele" bzw. "viele" Kunden lieber einen günstigeren Preis statt neuer Technik präferieren würden. Auch hier erweisen sich die Importmarken laut der Studie als deutlich innovationsfreundlicher (60 Prozent).