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Steigende Energiekosten und Verschärfungen bei den Emissionsrechten drängen die Automobilhersteller, Alternativen zum Verbrennungsmotor zu entwickeln, auch wenn die Investitionen in diese Technologie für die Unternehmen starke Belastungen bedeuten. Entscheidend für den Erfolg des Hybridmotors sind laut PwC die Märkte in den USA und China. Deutsche Hersteller versuchen dort mit sauberen Dieselkonzepten Boden gut zu machen. PwC prognostiziert allerdings Vorteile für den Hybridantrieb. Auch wenn aus Sicht der europäischen Automobilkonzerne derzeit wirtschaftliche Argumente für den Diesel sprechen, erlaubt der Hybridantrieb technologische Fortschritte im Bereich der Elektromotoren. Er kann so die Ausgangslage im Rennen um die Einführung der Brennstoffzelle mitentscheiden.
Hybridfahrzeuge stossen gerade bei amerikanischen Kunden auf Begeisterung. Laut PwC-Erhebungen wurden 2004 weltweit rund 245'000 Hybridautos verkauft. PwC geht davon aus, dass bis zum Jahr 2010 der Markt für Hybridfahrzeuge bei etwas über einer Million Fahrzeuge liegen wird - das entspräche immer noch weniger als zwei Prozent der weltweiten Leichtfahrzeugproduktion. Über 70 Hybridmodelle sollen dann am Markt vertreten sein. Ob diese Entwicklung auch langfristig Zukunft hat, hängt davon ab, ob Hybridautos auch wirtschaftlich Sinn machen. PwC prognostiziert nach dem Abebben der Vorreiterphase einen Einbruch der Verkaufszahlen.
Emissionsoptimierte Dieselfahrzeuge besitzen derzeit hinsichtlich des Kosten-Nutzen-Verhältnisses erhebliche Vorteile gegenüber dem Hybrid. Mit kurzen Amortisationszeiträumen haben Dieselmodelle in Europa einen Grossteil des Marktes für grosse Luxuslimousinen erobert. Die Verbraucher in den USA und China sind jedoch dem Diesel gegenüber skeptisch. Schon früher war die Einführung von Dieselmodellen gescheitert, sie haben das Image, laut und schmutzig zu sein. Strengere Abgasgrenzwerte werden den Preis für Dieselfahrzeuge künftig in die Höhe treiben. Ausserdem dürften technischer Fortschritt und Massenproduktion die Hybridautos billiger machen. Laut einer Studie der EU-Kommission könnte der Preis pro Kilometer bei Hybridfahrzeugen bereits im Jahre 2013 den von Dieselfahrzeugen unterschreiten.
Europas Autokonzerne entwickeln zwar Hybridmodelle, sie tun sich aber schwer mit der Investition. Zum einen sehen sie sich einer Ungewissheit bezüglich des zukünftigen Potenzials ausgesetzt, zum anderen können sie nicht einschätzen, in welche Art der Hybridtechnologie die Investition lohnt. Das in den USA favorisierte Vollhybridkonzept, so die PwC-Analysten, muss - aufgrund des unterschiedlichen Fahrverhaltens - nicht zwangsläufig auch in Europa das erfolgreichste sein. Der wichtigste Grund: Nach grossen Investitionen in die Entwicklung abgasoptimierter Dieselfahrzeuge ist der finanzielle Spielraum zu klein, um in ähnlichem Mass auch in die Hybridtechnologie zu investieren. Jeder Aufwand in diese Richtung führt dazu, dass andere Investitionen zurückgestellt werden. Oder er führt zu Einsparungen in anderen Feldern.
Vorreiter auf dem Gebiet der Hybridtechnologie im PKW-Markt ist Toyota. Dass der japanische Hersteller so intensiv in die Hybridsparte investiert, hat nicht zuletzt strategische Gründe. Das Unternehmen rechnet für die Amortisation wichtiger Investitionen in einem Zeitraum von 20 Jahren und nicht nur im Lebenszyklus eines einzelnen Produkts.